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来源|博望财经

近日，舍得酒业发布2025年年度报告。省内经销商减少79家，省外减少437家，合计减少516家。营业收入由2023年的70.87亿元降至2025年的44.19亿元，归母净利润由17.69亿元降至2.23亿元，经营活动产生的现金流量净额连续两年为负。

更受关注的，不只是几项核心指标继续承压，而是两组关键变化同时出现：中高档酒承受更大压力，普通酒虽增长却难以对冲；批发代理大幅收缩，自营电商虽高增也远未填平。

中高档酒承压、普通酒补位之际，舍得酒业怎样重新调整产品重心？经销体系收缩之下，这家酒企将怎样稳住渠道运转？

先被改写的是价格带，压力并不只是销量层面的收缩

舍得酒业2025年年度报告显示，其实现营业收入44.19亿元，同比下降17.51%，归母净利润2.23亿元，同比下降35.51%，扣非后归母净利润同比下降50.31%。利润下滑幅度快于收入下滑幅度。

舍得酒业在年度报告中对行业环境的判断十分明确，“当前，白酒需求短期不及预期，白酒消费逐步进入理性时代，消费价位呈现出明显的分化趋势，行业挤压式存量竞争不断加剧，市场份额加速向优势产区、优势企业、优势品牌集中”。然而，在白酒行业深度调整的背景下，舍得酒业面对的不是单纯的总量波动，而是核心价格带重新分流之后，双品牌怎样重新承接需求的现实问题。

图片来源：舍得酒业股份有限公司2025年年度报告

据其年度报告，从产品档次看，2025年，其中中高档酒销售收入同比下降23.83%，销量同比下降13.11%，产量同比下降15.58%，毛利率为74.67%；普通酒销售收入同比增长5.75%，销量同比增长15.35%，产量同比增长17.29%，毛利率为37.92%。换言之，舍得酒业并不是所有产品同步走弱，而是中高档酒承受了更大压力，而普通酒则出现放量。

图片来源：舍得酒业股份有限公司2025年年度报告

这组变化与其在年度报告经营讨论部分的表述互相印证。年报一边强调“坚定不移打造战略大单品”，一边又明确“重视大众消费优先复苏的市场机会”，将舍之道、沱牌特级T68列为动能较强的核心产品，同时继续将“舍得”定位在次高端与老酒，将“沱牌”定位在“大众名酒”。

问题也在这里，因为从毛利率看，中高档酒仍是更主要的利润承载板块。2025年，中高档酒毛利率为74.67%，普通酒毛利率为37.92%，两者仍有较大差距。这意味着，普通酒的收入增长，对利润的补位力度，与中高档酒存在差异。当增长主要出现在普通酒，收缩主要出现在中高档酒时，收入层面的承接很难直接转成利润层面的承接。舍得酒业并非没有增长点，而是增长点主要出现在利润率更低的板块；也并非没有品牌支撑，而是原本承担利润厚度的价格带，在这一轮消费分化里先承受了压力。

若将舍得酒业放在行业背景里看，这种变化的来源相对清晰。年报引述国家统计局数据称，2025年全国规模以上白酒企业产量同比减少12.1%。而从其年度报告看，舍得酒业酒类收入则同比下降19.55%，中高档酒收入同比下降23.83%。

图片来源：舍得酒业股份有限公司2025年年度报告

这至少说明，舍得酒业的承压既来自行业总量回落，也与中高档酒所在价位承压不无关系。由此看其业绩情况，不是增长完全消失，而是增长更多出现在普通酒板块。普通酒有助于维持销量规模，但短期内仍难补回中高档酒下滑带来的利润缺口。

代理收缩快于线上增长，新旧渠道此消彼长、尚难互相填平

产品档次变化之外，舍得酒业2025年的另一重压力来自渠道。舍得酒业在年报中称，其销售模式仍是区域代理商为主、自营电商为辅，在代理商模式基础上，继续拓展企业团购、现代商超、餐饮、C2M、私域运营、KA、新零售、O2O、即时零售等渠道。年报同时提及，2025年坚持“稳价格、控库存、强动销”，适度控制发货，支持经销商消化库存。

这些表述说明，舍得酒业年内并未放松渠道管理，反而对价格、库存、动销等格外重视。只是，年报交出的经营结果表明，这些动作尚未将渠道压力完全化解。

从渠道数据看，舍得酒业2025年酒类业务中，批发代理销售收入同比下降25.19%；电商销售收入同比增长35.46%。二者差异说明，其线上增长很快，批发代理下滑更深，但批发代理仍然是绝对主体。由此可见，2025年的舍得酒业并非没有新增量，新增量已经出现，只是其体量还不足以完全覆盖批发代理收缩留下的缺口。

毛利率层面，年报披露，电商销售毛利率74.35%，较上年减少5.02个百分点；批发代理毛利率66.43%，较上年减少3.63个百分点。电商收入增幅很高，但电商毛利率也在下降，而且降幅大于批发代理。这意味着，2025年舍得酒业渠道变化并非单纯的线上增长就能改善利润。渠道变化的现状不是线上替代线下，而是线上有增长、线下仍是主体，且两端毛利率都在收窄。对全年利润而言，渠道变化尚未同步带来利润改善。

值得注意的是，舍得酒业报告期内经销商的数量变化情况，年报显示，其省内经销商年末466家，全年增加71家、减少79家；省外年末2059家，全年增加307家、减少437家。对一家以区域代理商为主的酒企而言，这并不能轻描淡写。因为代理体系仍为销售主体，批发代理收入仍占大头，经销商数量净减少，说明渠道仍处在调整期。

图片来源：舍得酒业股份有限公司2025年年度报告

客户集中度层面，据其年报，前五名客户占年度销售总额8.70%，前两名客户占比1.08%与1.06%。这说明，舍得酒业的销售变化并非主要来自少数大客户大起大落，而是在较分散的渠道网络中逐步体现出来。对酒企而言，这类变化往往比个别客户减少采购更难应对，因为它牵涉的不是一两笔订单，而是更大范围内的库存消化、终端动销。舍得酒业2025年线上并非没有增量，但主渠道收缩更快，线上增长仍难完全填平缺口，渠道仍处在修复阶段。

年末由盈转亏，多重因素影响季度和年度经营走势

如果说产品与渠道说明了舍得酒业2025年压力来自何处，那么季度数据则将这种压力在年内的演变呈现得更为具体。数据显示，舍得酒业2025年第一季度营业收入15.76亿元，归母净利润3.46亿元，扣非后归母净利润3.43亿元；第二季度营业收入11.25亿元，归母净利润0.97亿元，扣非后归母净利润0.96亿元；第三季度营业收入10.00亿元，归母净利润0.29亿元，扣非后归母净利润0.20亿元；第四季度营业收入7.18亿元，归母净利润-2.49亿元，扣非后归母净利润-2.61亿元。

图片来源：舍得酒业股份有限公司2025年年度报告

由此来看，其年内收入逐季走低，利润逐季收窄，第四季度由盈转亏，而且扣非后亏损更为明显。换言之，舍得酒业全年2.23亿元归母净利润仍然是正数，但单季状态已将经营压力逐季摊开。

现金流变化与季度利润走势也相互印证。数据显示，舍得酒业2025年第一季度经营活动产生的现金流量净额2.24亿元，第二季度-1.57亿元，第三季度-3.12亿元，第四季度-2.78亿元，全年合计-5.23亿元。而其全年经营活动现金流净额较上年-7.08亿元有所收窄，但年内四个季度中，只有第一季度为正，其余三个季度均为负。也就是说，舍得酒业2025年并不只是利润表承压，经营活动现金流也未回到宽松状态。尤其当第四季度已经转亏时，连续三个季度经营活动现金流为负，或不再只是单项指标变化，而是企业经营变化的直接体现。

净利润为何收缩，费用层面也“添上一笔”。据其年报，2025年舍得酒业营业利润3.01亿元，同比下降47.05%；利润总额3.17亿元，同比下降38.28%。而销售费用11.40亿元，同比下降10.68%；管理费用4.78亿元，同比下降12.39%；研发费用0.82亿元，同比下降13.89%；财务费用0.11亿元，上年同期为-0.26亿元，同比变动141.36%，年报解释为利息收入减少所致。与营业收入17.51%的降幅相比，销售、管理、研发费用虽然都在下降，但下降幅度均慢于收入，财务费用则由负转正。收入降得更快，费用降得更慢，利润承受的压力自然更明显。

图片来源：舍得酒业股份有限公司2025年年度报告

舍得酒业交出的2025年成绩单，不只是全年利润减少，而是第四季度转亏，经营活动现金流连续三个季度为负，收入、毛利、费用、季度走势在同一年里一并承压。而从整份年报看，中高档酒下滑快于普通酒增长，渠道层面批发代理收缩快于电商扩张，季度表现则是年末集中承压。当然，舍得酒业并非没有动作，但中高档酒何时回到更稳定状态，普通酒能否贡献更多利润，渠道何时回稳，线上增长是否能不只带来收入增量，还能带来利润改善。这些问题，也顺延到了2026年。

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